Memahami Radio Siaran

Meski yang dibahas kasus Sumatera Utara, artikel ini memberikan wawasan dasar mengenai radio siaran.

sumber: http://www.pppi.or.id/pariwara-wicara-isi.php?cid=1&id=90

Potret Perkembangan & Potensi Iklan Radio Di Sumatera Utara

Oleh : H. Amnast Nasution BA,Ketua PD. PRSSNI Sumatera Utara


PENDAHULUAN

Radio siaran merupakan komponen media komunikasi massa yang memiliki peran dan hubungan timbal balik dengan sejarah bangsa Indonesia. Dalam perkembangannya radio siaran tidak hanya harus memenuhi dan menciptakan selera public tapi juga punya peran di dalam membentuk opini serta control social. Di-awali oleh nuansa amatiran dilanjutkan dengan kuatnya posisi radio siaran sebagai sarana hiburan akhirnya berkembang memainkan peran cukup signifikan sebagai media massa.

Konsekuensi dari perkembangan tersebut menuntut radio siaran mengembangkan dan meningkatkan kinerja secara professional untuk disesuaikan dengan dinamika public yang dilayani dalam sajian hiburan, pendidikan, terutama informasi.

Namun kenyataannya berbagai kendala dan hambatan tidak dapat membendung tumbuh dan berkembangkannya radio siaran itu sendiri. Karena motivasi untuk mendirikan radio siaranpun sangat beragam dan tidak semata-mata melirik peluang bisnis, diantaranya: hobby-gengsi Walau pertumbuhan dan perkembangan Radio Siaran Swasta di Indonesia tidak terlepas dari berbagai aspek - antara lain: Historis-Politik-hukum-sosial-ekonomi-budaya-teknologi - fungsi dan Peran.


PERTUMBUHAN RADIO SIARAN

Secara histories Radio Siaran Swasta telah melalui rangkaian perjalanan panjang penuh dinamika yang terlepas dari bagian sejarah perjalanan politik bangsa sejak tumbangnya orde lama. Pada awal kelahirannya, radio siaran swasta merupakan intensitas komunikasi bagi perjuangan mahasiswa dan pelajar ketika turut berperan menumbangkan rezim orde lama. Pada masa itu radio siaran masih disebut dan berstatus amatir bertebar dalam bentuk komunitas kampus.

Bahkan kalau kita mau jujur para aktivis yang berjuang lewat jalur komunikasi dan informasi dengan menggunakan perangkat radio pada awal kemerdekaan adalah berstatus amatir dan merupakan cikal bakal terbentuknya Radio Siaran Pemerintah dengan nama RRI setelah masa kemerdekaan.

Sepanjang Pemerintahan Orde Baru kehidupan RSS walaupun berkembang tapi penuh dengan keresahan dan tidak pernah mendapatkan perlindungan hokum karena undang-undang tentang penyiaran belum ada. RSS terus diawasi dengan dalih "Pembinaan.." keberadaan RSS pada masa lalu hanya berdasarkan PP No. 55 tahun 1970. yang semula dimaksudkan hanya sebagai pengatur kesemrawutan penggunaan frekuensi radio.

Dan ketika Orde Baru harus tumbang dirobokan arus reformasi, maka radio siaran juga tampil memainkan peranan sebagai komunikator masyarakat.


KARATERISTIK - FUNGSI & PERAN

Sebagai media masa, radio siaran mempunyai karakteristik yang tidak dipunyai oleh media lain :

1. Media siaran sangat fleksibel - murah dan tidak terbatas pada; gerak, ruang serta waktu

2. Memiliki kecepatan dan ketepatan didalam mencapai khalayak

3. Kemampuan yang tinggi didalam menghimpun dan membentuk opini massa

4. Tidak dapat dihempas dengan peniadaan material

5. Dapat dengan cepat menyesuaikan format siaran menurut kondisi serta situasi

6. Pendengar radio mencakup wilayah sangat luas dengan jumlah khalayak melampaui media manapun

FUNGSI :

Sebagai pemegang ranah publik (public domain) mempunyai fungsi utama sebagai:social control.

Fungsi lain dari radio siaran adalah :

1. Memenuhi rasa ingin tahu (sense of curiority) publik

2. Mengembangkan intelektual social dengan menawarkan gagasan kemajuan ( the idea of the progress)

3. Mengembangkan interaksi social

4. Mencegah terbentuknya masyarakat diam dan skeptis (society of sadentaries)

PERAN :

Sebagai pemegang public domain radio siaran mempunyai peran dan dituntut untuk memberikan pelayanan terbaik kepada masyarakat dalam bidang :

1. Informasi

2. Penerangan

3. Pendidikan

4. Hiburan

5. Dan dunia usaha

PERKEMBANGAN RSS DI SUMATERA UTARA

1. KWANTITA

Pengendalian yang ketat dan diskriminatif oleh penguasa atas kehidupan RSS, serta kecilnya porsi kue iklan untuk radio siaran, ternyata tidak menghambat lajunya perkembangan serta pertumbuhan radio siaran itu sendiri dengan bermunculan pendatang baru.

Padahal Pemerintah sendiri melalui Dirjen Postel mengatakan bahwa tidak ada proses perizinan radio siaran sampai selesainya dibuat undang-undang penyiaran serta pengkanalan frekuensi yang disesuaikan dengan standar ITU. Tapi kefakuman prosedur dan mekanisme perizinan masih juga punya celah untuk dimanfaatkan.


Dari data tahun 2003 yang terdaftar dib alai monitor Ditjen Postel Kelas II Medan jumlah RSS di Sumatera Utara sekarang ini tercatat : 103 Stasiun (tidak termasuk RRI) dengan pertumbuhan sebagai berikut :

1. Tahun 1980 : Medan : 17 sts Dati II : 3 sts
2. Tahun 1990 : Medan : 19 sts Dati II : 23 sts
3. Tahun 2000 : Medan : 20 sts Dati II : 35 sts
4. Tahun 2003 : Medan : 19 sts Dati II :73 sts

Dari jumlah diatas yang benar-benar beroperasi hanya sekitar 60%. Anggota PRSSNI di Medan sebanyak 19 sts di Dati II sebanyak 35 sts. Di Medan tercatat 29 sts mengudara pada jalur FM dan 1 sts dijalur AM. Padahal menurut kanalisasi yang disusun oleh Ditjen Postel dengan jarak spasi 800 KHz jatah frekuensi FM untuk kota Medan adalah 26 Sts. Konsekuensi dari padatnya pengguna jalur FM di Medan membuat tidak terpenuhinya standar spasi : 800 KHz tapi sementara ditetapkan :400 KHz dengan catatan akan diseleksi selama 10 tahun ke depan untuk selanjutnya jumlah RSS disesuaikan agar bisa memenuhi spasi 800 KHz..

2. KONDISI

Pertumbuhan RSS secara kwantitas ternyata tidak diikuti oleh perkembangan secara kwalitas. Hanya sekitar 20% yang sudah menggunakan management usaha berstruktur. Sisanya masih dikelola secara tradisional dan kekeluargaan sehingga rata-rata mengalami krisis SDM di dalam pengelolaan usaha.

Kondisi seperti itu tidak terlepas dari situasi politik masa lalu dimana Pemerintah sangat dominan di dalam mengendalikan kehidupan radio siaran. Sementara undang-undang Penyiaran tidak ada. Akibatnya para pengelola merasa tidak punya kepastian hukum atas usaha yang dikelola. Sementara begitu banyak radio gelap yang juga bisa hidup tanpa izin. Yang dijadikan berbagai oknum sebagai lahan sampingan. Itu antara lain yang menyebabkan rata-rata owner tidak berani berinvestasi atau enggan untuk menambah modal kerja dalam jumlah besar. Kondisi seperti ini tidak pernah dialami oleh para pemain pendatang baru di era reformasi. Baik yang benar-benar pendatang baru maupun dari kalangan RSS sendiri yang muncul sebagai kanibalis.

Dari aspek penyiarannya memang tidak kentara adanya kelemahan-kelemahan tersebut. Karena bagaimanapun parahnya kondisi sebuah RSS ia tetap punya pendengar. Walaupun hanya siaran dengan program tunggal - yaitu : Hiburan
Kondisi seperti ini pulalah yang membuat Bargaining Position RSS menjadi lemah bila berhadapan dengan Advertising. Dan kelemahan paling mencolok adalah pada level : Marketing.

Harus pula diakui bahwa selama ini RSS di daerah ini hanya bergantung kepada iklan dan advertiser dari Jakarta dan nyaris melupakan fungsi marketing. Hal ini terjadi tidak lain karena Jakarta memang merupakan sentral periklanan secara nasional sehingga Radio Siaran pun selalu bertumpu pada iklan-iklan berskala nasional yang diperoleh dari advertising atau distributor di daerah. Skill untuk menerobos potensi diluarnya masih sangat rendah. Padahal potensi iklan produk-produk lokalpun sebenarnya bisa dijadikan peluang sebagai sumber pendapatan bagi Radio Siaran. Kendalanya hanya pada image:
"bahwa produsen atau pelaku usaha terutama pada tingkat usaha kecil menengah di daerah ini belum terbiasa dan sulit untuk diajak mendukung usaha dan pemasaran dengan menggunakan jasa promosi radio"

3. DATA PENDUDUK

Sumatera Utara dengan kota Medan sebagai ibukota Provinsi merupakan sentra pertumbuhan dan perkembangan perekonomian terbesar ketiga di Indonesia setelah Jakarta dan Jawa Timur. Dari data yang ada Penduduk Propinsi Sumatera Uatara sekarang ini ada sekitar 12 juta jiwa yang terdiri dari berbagai etnis yang tersebar di 21 daerah tingkat II diantaranya adalah:

1. Etnis Melayu
2. Etnis Batak Toba
3. Etnis Batak Karo
4. Etnis Batak Mandailing
5. Etnis Fak Fak Dairi
6. Etnis Nias
7. Etnis Jawa

Dari jumlah tersebut penduduk yang berusia diatas 15 tahun sebesar : 8 juta jiwa. Sedangkan pendengar Potensial radio siaran adalah 5,5 juta jiwa dengan rincian Pria : 2,6 juta jiwa dan Wanita ; 2,9 juta jiwa.

4. KLASIFIKASI
a. Format Siaran

Ada perbedaan format antara radio siaran di aderah dengan di kota Medan. Perbedaan ini disebabkan Medan memiliki segmentarsi yang lebih majemuk dibanding di daerah yang bertumpu pada etnis setempat. Oleh karena itu RSS di Medan lebih bervariatif di dalam menentukan format serta lebih tajam di dalam memilih dan menentukan segmen.

Sebagaimana ilustrasi dapat dilihat perbedaan tersebut sebagai berikut :
1. Daerah Tingkat II ( Umum ( Bloking multi format) & etnik )
2. Medan ( Umum, Mudik & informasi, informasi & talkshow, dangdut, hit kontemporer,dll)
3. Segmentasi (SES) ( semua kelas sosial (A-B-C-D-E), umum(A-B-C-D-E), menengah keatas(B-A), atas ke menengah(A-B), menengah kebawah(C-D-E).
4. Target Audience : Daerah Tk. II (umum, anak muda, etnis setempat) Medan (umum & profesi, remaja & dewasa, mahasiswa & eksekutif, wanita, etnis,dll).

b. Potitioning Statement

Sebagain besar radio siaran di daerah ini tidak memiliki Positioning statement(kecuali beberapa stasiun saja) itupun dengan catatan:

1. Benar sesuai dengan format siarannya
2. Tidak sesuai dengan format siarannya

c. Wilayah Jangkauan (cover area )

Jangkauan siar RSS sesuai izin yang diberikan Ditjen Postel adalah rata-rata :30-60 KM radius sesuai power antara 250 KHz-100 MHz.
Tapi beberapa diantaranya terutama di Medan mengunakan Power yang menjangkau area of dominant influence ( ADI ) yang sangat luas: seperti Binjai,langkat, deli serdang bahkan sampai ke Kabupaten Karo- Asahan dan Simalungun.

d. Tarif Iklan

Sampai sekarang radio siaran swasta di Sumatera Utara belum memiliki standar minimum maupun maksimum. Karenanya masing-masing stasiun mematok tarif berdasarkan kebutuhan bukan atas dasar kalkulasi target usaha.
Berdasarkan company profile yang ada. Tarif iklan di sumatera utara berkisar :
1. Dati II Rp.5000 s/d Rp.50.000,-/spot
2. Medan Rp.25.000 s/d Rp.200.000,-/spot
3. Dengan discount sekitar :20-40%

Pada kenyataannya tariff yang berlaku ditentukan berdasarkan negosiasi dengan pihak pengiklan. Disinilah muncul istilah :Tarif Borongan. Sehingga tidak mengherankan kalaua da RSS yang menjual air time-nya dengan tariff non ekonomis.

BENTUK PERIKLANAN RADIO

Pada mulanya iklan merupakan pemasukan utama dan satu0satunya bagi kehidupan sebuah radio. Dalam perjalanannya bentuk dan system periklanan di Radio-pun berkembang hingga merambah pada kegiatan :off air. Sejajar dengan perkembangan perekonomian, baik secara nasional maupun global.

Bentuk Periklanan :

Convensional :
- Adlibs
- Trick & Jingle
- Loose Spot

Above the line :
- Build in program
- Sponsorship
- Blocking Time
- Interaktif

Below The Line : (Event of all )
- Entertainment
- Kegiatan kehumasan
- Exhibition, Pameran & Bazaar
- Sampling & Door to door
- Tour the market & Direct Sales

Sistem Marketing

Dari menunggu, jemput sampai internet dengan menawarkan :

1. Air time : Jam Siaran
2. Format : Segmentasi ( khalayak )
3. Program : Unggulan
4. Off Air : Entertainment, dll

Sistem Penyiaran Iklan : Acak, Interval, slot
Waktu Siaran Iklan : Statis, regular time, prime time
Tarif Iklan Radio : Tarif per detik, Tarif per spot, tariff per paket / bloking time, Tarif barter, tarif borongan.

PROMOSI MEDIA RADIO

Radio siaran seperti juga media lainnya, hidup dan berkembang dari aktifitas periklanan. Tegasnya, radio tanpa iklan sama dengan : nol . Dan iklan diperoleh dari pengguna jasa periklanan seperti: biro iklan/advertiser, produsen, distributor serta perusahaan dan pelaku usaha yang memerlukan jasa promosi. Pemakai jasa promosi ini tidak mudah bahkan terkadang tidak dapat menentukan pilihan media mana yang harus digunakan. Maka untuk bisa dikenal dunia usaha radio siaran berinisiatif untuk juga mempromosikan diri.
Karenanya : Walau merupakan media promosi, radio harus juga mempromosikan diri.

BENTUK PROMOSI YANG BISA DAN BIASA DILAKUKAN

Disamping berpromosi di media sendiri, radio siaran juga melakukan promosi melalui media lainnya, antara lain :

1. Membuat Data / Company Profile
Bentuk ini merupakan standar dengan mencantumkan secara lengkap wajar dari radio bersangkutan mulai dari administrasi, struktur, program, segmentasi, tarif, moto dan apa yang dianggap perlu untuk diketahui oleh klien.
Data

2. Promosi Antar Media
Radio Siaran juga mempromosikan diri di Media lain baik Media Cetak maupun elektronik. Promosi bentuk ini tidak selengkap membuat Company Profile. Cukup Nama, alamat, segmen serta motto. Bentuk ini bisa dilakukan dengan cara barter promosi. Antar media dengan memperhitunkan tarif di masing-masing.

3. Promosi Out Door
Promosi bentuk ini dengan menggunakan sarana seperti spanduk, billboard dan semacamnya. Dibuat se-efisien mungkin dengan menerakan nama-alamat serta misi serta motto secara jelas.

4. Event & Entertainment
Ini bentuk lain di dalam upaya mempromosikan sebuah Radio Siaran. Dilakukan dengan menyelenggarkan event/kegiatan yang dapat mengundang banyak massa. Keberhasilan sebuah event akan merupakan kredit point dimata para pemasang iklan.

5. Sponsorship
Promosi seperti ini sangat efisien mengingat pengelola tidak perlu mengeluarkan biaya. Cukup dengan berpartisipasi maka akan turut mempromosikan bersamaan dengan promosi event itus endiri ( biasanya dalam bentuk spanduk, booklet, brosur, ticket, backdrop sampai promosi di media lainnya ).

6. Melalui media sendiri
Melalui : media sendiri dapat dilakukan berbagai cara seperti pemutaran jingle/adlibs, mengadakan kuis, angket berhadiah, jambore udara,dll.

7. Menggunakan Jaringan Internet
Bentuk ini merupakan trend paling akhir yang digunakan untuk berpromosi. Melalui sarana internet dapat dengan mudah mengakses pihak mana yang dikehendaki. Begitu pula sebaliknya.
Perlu dicatat : Bahwa semua bentuk promosi diatas bisa dan selalu mengikutsertakan/ didampingi sponsor.

PARADIGMA BARU

Berangkat dari kondisi RSS yang kurang menguntungkan kebijakan politis masa lalu, kini RSS menyadari kelemahannya dan berupaya untuk bangkit mengatasi ketertinggalan. Secara bertahap memasuki babak baru denga ciri profesional menuju industri media radio.

Bila sebelumnya radio siaran bertumpu pada fungsi tunggal yaitu Hiburan, kini mulai mengkristal sekaligus paling sedikit lima kepentingan yaitu : Hiburan, informasi & penerangan, pendidikan, jurnalistik dan komersil. Era industri radio ini dikenal sebagai : Paradigma Baru Radio Siaran.

Menghadapi persaingan serta globalisasi, para pengelola hanya dihadapkan kepada dua pilihan : eksis atau tersingkir. Dan sejak sudah berfikir untuk memperoleh peluang yang bisa melanjutkan kelangsungan hidup RSS-nya. Para owner sudah ancang-ancang paling tidak berbenah mencapai tingkat standar. Bila sebelumnya tidak secara optimal memanfaatkan berbagai pelatihan dan penyuluhan sekarang sudah menyadari kekeliruan tersebut bahkan sekarang mulai nampak adanya usaha-usaha rekrutmen tenaga SDM siap pakai dikalangan radio siaran. Walau menunjukkan gejala kurang sehat, tapi menunjukkan bahwa dunia penyiaran di daerah ini akan berkembang sesuai dengan tuntutan jaman, baik dari segi manajemen teknologi maupun materi siaran.

Kita sudah dapat melihat pembangunan phisik masing-masing stasiun. Dan dapat pula mendengar riuhnya program-program jurnalistik dan interaktif yang disajikan. Karena paradigma itu sudah bergeser dari state approach kepada sociaty approach. Dengan demikian diharapkan, dunia usaha akan lebih percaya untuk menggunakan jasa radio siaran sebagai sarana promosi.


PELUANG DAN TANTANGAN

Pada era paradigma barunya, radio siaran dihadapkan pada berbagai peluang dan tantangan untuk melangkah lebih maju seiring dengan perkembangan dan kemajuan peradaban. Karena begitu sebuah radio siaran berhenti mengikuti perkembangan maka ia akan kehilangan moment untuk meraih peluang-peluang yang juga kian berkembang. Ada beberapa indikasi peluang yang bisa dimanfaatkan radio siaran khususnya di Medan dan Sumatera Utara antara lain :

1. Tingkat pertumbuhan ekonomi nasional dan global
2. Munculnya berbagai produk baru pesaing produk sejenis
3. Tingkat pertumbuhan perhotelan, plaza dan dunia pendidikan
4. Derasnya masuk produk luar terutama produk otomotive dan elektronika
5. Gejala kejenuihan pada airtime program iklan tv
6. Meningkatnya minat UKM untuk berpromosi
7. Kemajuan teknologi bidang komunikasi
8. Pemanfaatan era Otonomi Daerah.

Tapi besarnya peluang, diikuti juga oleh berbagai tantangan yang akan turut mewarnai dunia penyiaran, antara lain :

1. Makin ketatnya persaingan berebut kue iklan antar media
2. Tingginya tingkat pertumbuhan radio siaran baik oleh pemain baru atau dari kalangan sendiri yang muncul sebagai kanibalisme
3. Kian tingginya operasional cost
4. Gejala kurang sehat tentang recruitment SDM
5. Lambannya proses pemulihan daya beli masyarakat.

Menghadapi peluang dan tantangan masa depan ini sekarang terlihat apra broadcaster sedang berpacu dengan waktu untuk terus berbenah dan meningkatkan profesionalisme diberbagai bidang dan tingkat struktur pada radio masing-masing.

KESIMPULAN

1. Radio Siaran Swasta mulanya adalah hanya sebagai alat perjuangan yang amatiran disamping penyalur hobby dan eksperimen.

2. Radio Siaran Swasta melambangkan image dan prestise bagi pemiliknya

3. Radio Siaran Swasta merupakan media yang sangat fleksibel yang tetap dibutuhkan oleh khalayak

4. Radio siaran terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi, ekonomi dan selera publik.

5. Radio siaran Swasta terus berbenah meningkatkan kwalitas profesionalismenya dengan paradigma baru menuju; Industri Media Radio

6. Radio Siaran Swasta merupakan media yang sangat potensial bari sarana promosi dan partner pengembangan usaha.

Dan
RADIO SIARAN YANG SEMULA DIPANDANG SEBAGAI AKTIFITAS AMATIRAN DAN BERBAU HURA-HGURA AKHIRNYA DIAKUI SEBAGAI SEBUAH PROFESI.

Medan, 16 Desember 2003
Rujukan Data : * Balmon Kls II Medan

- Biro Statistik - SU
- Lembaga Riset - SRI
- PD. PRSSNI-SU